Kadang, sebuah organisasi tidak sadar sudah menjalankan CRM. Kenapa tidak menyadari? ya karena menjaga pelanggan untuk loyal, beli lagi dan lagi merupakan kebutuhan dasar dari bisnis, maka sebuah organisasi akan secara otomatis melakukan upaya untuk menjaga pelanggannya.
Pertanyaan selanjutnya adalah:
Apakah usaha tersebut berhasil? bisa iya bisa tidak. Kenapa? mungkin beberapa hal di bawah ini terjadi:
- Karena manajemen hubungan pelanggan (CRM) dijalankan secara alamiah
- Tidak ada strategi atau manajemen terkait dengan pengelolaan pelanggan.
- Masing-masing bagian menjalankan dengan cara dan kreativitas masing-masing
- Tidak ada integrasi atau kerjasama yang intens antar bagian
Bagian sales membuat program cashback, karena kompetitor melakukannya. Bagian customer service membuat program trade in karena sedang marak dilakukan di pasaran. Bagian marketing melakukan event CSR berharap akan meningkatkan brand awareness dari produk. Melakukan program dengan kreativitas masing-masing dengan menggunakan asumsi sebagai dasar.
Tentu saja program-program yang dilakukan oleh tim sales, marketing atau customer service bisa lebih membumi dan efektif saat mereka menjalankan strategi CRM.
Sistem dulu yang lain belakangan
Selama beberapa tahun terakhir, sampai sekarang, saat bertemu dengan calon klien atau teman, obrolan pertama terkait CRM adalah tentang sistem / sotfware / aplikasi. Pemahaman kebanyakan dari mereka CRM itu adalah sistem yang digunakan perusahaan untuk mendata pelanggan, melakukan pencatatan transaksi, dll. CRM adalah Sistem.
Nggak salah sih, hanya saja CRM bukan semata tentang Sistem, sistem adalah tools atau alat bantu yang digunakan. Pada kondisi tertentu bahkan Anda bisa mengelola pelanggan hanya menggunakan excel, atau bahkan buku catatan data pelanggan saja. Tergantung jumlah pelanggan dan kompleksitas datanya.
Karena Sistem hanya sebagai Tools dalam implementasi strategi CRM, maka banyak aspek lain yang justru terlebih dahulu disiapkan sebelum sistem.
Kesimpunlannya; CRM adalah sebuah konsep atau strategi penanganan pelanggan dan dalam pelaksanaannya membutuhkan sistem sebagai tools.
8 ELEMEN CRM
Ini istilah yang saya buat sendiri, berdasarkan pengalaman selama ini baik sebagai karyawan, sebagai trainer dan konsultan CRM dan berdasarkan puluhan buku CRM yang saya baca.
Untuk memudahkan teman-teman memahami CRM dan menghindari kejadian "makin banyak baca buku makin bingung (saya mengalaminya hehehe), saya akan tuliskan bagaimana memahami CRM (konsep) dengan cara yang mudah.
Pertama, Customer Database. Database merupakan tulang punggung implementasi CRM. Artinya tanpa database, implementasi CRM merupakan Mission Impossible. Langkah awal adalah Anda mulai melakukan pendataan pelanggan. Mulai dari informasi utama, misalnya nama dan nomer kontak, selanjutnya data transaksi dicatat pada masing-masing pelanggan. Data bisa dikembangkan sesuai dengan kebutuhan, sesuai dengan bisnis masing-masing.Contoh bisnis produk kesehatan bisa dikembangkan dengan pendataan usia, berat badan, tinggi badan, kebiasaan hidup, lingkungan tinggal, pekerjaan, dan lainnya. Intinya semakin banyak informasi yang Anda miliki tentang pelanggan, akan semakin baik untuk bisnis Anda, selama data tersebut relevan.
Kedua, Customer Portofolio Analysis (CPA). Dalam tahapan ini, pelanggan dikelompokkan berdasarkan portofolio mereka. Hal prinsip dalam CRM, bahwa setiap pelanggan (kelompok pelanggan) harus diperlakukan dengan cara yang berbeda-beda, tidak bisa dibuat perlakukan yang seragam untuk seluruh pelanggan. CPA adalah proses klasifikasi pelanggan menjadi kelompok-kelompok tertentu yang akan dikelola berdasarkan portofolio.
Dengan demikian, tujuan dari Customer Portofolio Analysis (CPA) adalah untuk mengoptimakan benefit yang akan diberikan kepada seluruh segmen customer, karena dengan CPA kita bisa menentukan dan memberikan benefit yang sesuai untuk masing- masing segmen.
Bisa melakukan pengelompokan pelanggan berdasarkan demografi, geografi, psikografi dan juga pengelompokan berdasarkan Recency, Frekfensi, Monetary (RFM) dan lain-lainnya
Ketiga, Value Proposition. Apa yang Anda berikan atau tawarkan kepada pelanggan? Bahwa untuk mendapatkan, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan adalah dengan cara memberikan benefit dan penawaran yang sesuai. Sempat saya singgung di Tips CRM #19. Value Proposision ada 11 jenis, namun saya biasa kelompokkan jadi 3 yaitu benefit berupa Financial, Emosional dan Spiritual (baca di sini).
Keempat, Loyalty Program. Benefits atau Value proposition yang sudah dibuat pada akhirnya harus di-deliver kepada pelanggan. Menentukan kapan waktunya, siapa pelanggan yang dituju, tujuan program, dan hasil yang diharapkan. Loyalty program dalam CRM, saya biasa kelompokkan menjadi 4, yaitu Program Relationship, Program Retensi, Program Referral dan Program Recovery. Bisa disingkat dengan program 4R. Anda bisa saja membuat benefit berupa cashback 10%, kemudian cashback ini ditujukan untuk pelanggan eksisting dengan tujuan adalah Retensi. Retensi: mempertahankan pembelian, Up selling dan cross selling.
Atau Anda bisa membuat program point dengan tujuan untuk Retensi. Program kelas kesehatan gratis, dengan tujuan untuk relationship, gathering untuk relationship, dan seterusnya. Setiap benefit yang Anda buat, digunakan untuk pelanggan yang tepat sesuai dengan CPA dan digunakan untuk Tujuan yang tepat (4R).
Kelima, keenam, ketuju dan kedelapan adalah Support dan kondisi yang diperlukan dalam implementasi CRM, yaitu Policy & Budaya, Sistem & Database (IT), People dan Proses.
Policy dan Budaya. Sukses implementasi CRM sangat ditentukan oleh kebijakan dan komitmen dari perusahaan. Banyak kasus kegagalan implementasi CRM disebabkan karena perusahaan tidak komitmen dalam memberikan support, policy dan perhatian terfokus pada jualan dan jualan, yaitu jualan kepada pelanggan baru. sementara potensi dari pelanggan eksisting dilewatkan begitu saja. Budaya relationship, customer oriented, budaya melayani, budaya relationship, budaya orientasi jangka panjang, dll perlu dibangun dan menjadi karakter dari masing-masing personal
Sistem dan Database. Ini yang di awal artikel kita bahas, sistem ada di posisi support untuk kesuksesan implementasi CRM. Sistem mewadahi semua data pelanggan, sistem juga bisa melakukan customer analisa secara otomatis, sistem memungkinkan adanya otomisasi pada kegiatan pemasaran dan penjualan.
People. Ujung-ujungnya sukses dan tidaknya implementasi CRM sanat ditentukan oleh sumber daya manusia (SDM). Perusahaan harus memutuskan struktur organisasi CRM, kompetensi yang harus di miliki oleh masing-masing orang yang terkait langsung dengan implementasi CRM.
Proses. Bagaimana pelanggan dilayani, siapa yang melayani, pelanggan baru dilayani seperti apa?, calon pelanggan siapa yang melayani?, pelanggan yang sudah tidak aktif bagaimana penanganan, bagaimana penanganan komplain pelanggan? dan seterusnya. Proses penanganan pelanggan ini harus dirumuskan dalam bentuk SOP, dituangkan dalam Jobs description dan menjadi KPI dari masing-masing bagian dan masing-masing staf.
Dari mana memulai CRM?
Untuk mengetahui, dari mana Anda memulai implementasi CRM, silahkan ikuti alur pada gambar di atas, elemen 1 - 4, apakah sudah dilakukan atau belum, bila sudah sejauh mana?. Kemudian lihatlah 4 support dan kondisi sebagai syarat implementasi CRM, di elemen ke 5 - 8.
Dengan demikian Anda akan bisa mengetahui mana yang sudah dilakukan mana yang belum? di situlah Anda bisa memulai.
Selamat mencoba
Salam CRM in Action
Joko Ristono
CRM Specialist
CREATING LOYAL CUSTOMER
Memiliki customer loyal, yang beli lagi dan lagi, menjadi dambaan semua Pemasar. Caranya tidaklah sulit, selama kita tahu bagaimana selalu memberi manfaat lebih kepada mereka.
Implementasi Customer Relationship Management (CRM) sebagai Strategi Bisnis untuk Meningkatkan Sales & Profit Perusahaan. Bagaimana Mendapatkan, Mempertahankan dan Mengembangkan Pelanggan
Tidak ada komentar:
Posting Komentar