Siklus Pelanggan yang dimaksudkan kali ini adalah urutan
level atau posisi pelanggan dalam bisnis kita. Sejak mereka bukan siapa-siapa,
kemudian ditengarai sebagai suspect, selanjutnya diprospek, sampai suatu saat
mereka menjadi sebuah komunitas yang loyalitasnya tak diragukan lagi. Tujuan
akhir dari semua pebisnis adalah bagaimana menciptakan pelanggan loyal
sebanyak-banyaknya, tidak sekedar loyal namun sudah menjadi bagian dari bisnis
kita, sebagai advocate yang akan dengan suka hati menyebarkan kebaikan brand
dan membela brand bila ada yang tidak setuju.
PELANGGAN LOYAL
Sebelum melihat siklus pelanggan, kita lihat sejenak, ukuran
dari jumlah pelanggan loyal. Paling fair adalah dengan melihat prosentasi
pelanggan loyal, bukan sekedar jumlahnya. Prosentasi pelanggan loyal 10%
artinya dari seluruh pelanggan yang pernah beli atau menggunakan produk atau
layanan Anda, 10%-nya adalah pelanggan loyal, yang beli lagi dan lagi. Bila
jumlah pelanggan 1,000, maka ada 100 pelanggan yang loyal (10%). Berapa jumlah
idealnya? Tidak ada patokan baku, tentu untuk setiap bisnis berbeda-beda karena
karakter produk dan layanannya juga berbeda-beda.
Saya suka menggunakan gambar dari pak Hermawan K tentang
“customer life cycle” seperti di bawah ini, yang mana siklus dimulai dari:
Suspect, Prospect, Initial customer (first buyer), Repeater, Loyal Customer,
Sprititual Advocate.
Untuk mengubah dari level satu ke level yang lebih tinggi
masing-masing ada caranya. Berhasil tidaknya tergantung dari implementasi
strategi, demikian juga dengan besarnya prosentasi keberhasilannya.
SUSPECT
Suspect adalah sekelompok orang sebagai target sasaran penjualan
kita, kelompok ini kita duga memiliki potensi untuk produk yang akan kita pasarkan.
Misalnya kita akan memasarkan produk suplemen kesehatan, maka semua orang
dewasa dan orang tua dianggap sebagai suspect, patut diduga bahwa mereka sudah
mulai aware dengan kesehatan pencegahan, oleh karena itu patut diduga mereka
pas untuk produk suplemen yang kita pasarkan.
PROSPECT
Dari suspect yang dimiliki, yaitu semua orang dewasa dan
orang tua, selanjutnya dipilah pilah dan difilter untuk mendapatkan sasaran
yang lebih pas dengan produk yang akan ditawarkan. Kegiatan filtering yang
dilakukan adalah Segmenting, Targeting dan Positioning (STP).
Sebagai contoh, semua orang dewasa dan orang tua disegmentasi
berdasarkan wilayah, karena produk akan dipasarkan di kota besar saja, kemudian
disegmentasi berdasarkan gender, karena produk ini khusus untuk laki-laki,
disegmetasi berdasarkan kelas ekonomi, karena produk ini untuk kelas menengah
ke atas, produk premium.
Targeting, dari segmen tadi, dijadikan target dari rencana
pemasaran dan penjualan.
Positioning dari produk yang kita pasarkan akan menentukan
target dan segmen yang akan kita sasar. Contoh, produk suplemen dengan
positioning meningkatkan kejantanan, maka segmen yang disasar adalah pria
diwasa.
INITIAL CUSTOMER (FIRST BUYER)
Untuk membuat prospek akhirnya tertarik dan membeli,
dilakukan 3 kegiatan yaitu: Differentiation, Marketing Mix dan Selling.
Menjalankan strategi ini dengan menyasar para prospek yang sudah ditentukan.
Menentukan pembeda produk atau layanan yang akan ditawarkan kepada prospek,
menentukan promo, price, place dan produk untuk para prospek dan akhirnya
melakukan penawaran kepada mereka.
REPEATER
Bagaimana cara agar para prospek yang sudah membeli pertama
kali, mereka membeli lagi produk atau layanan yang sudah dibeli sebelumnya,
mengulang pembelian setelah produknya habis digunakan.
Untuk memudahkan, kepada para intial customer ini bisa
dilakukan strategi service, brand dan proses. Kegiatan after sales service
tentu saja harus dilakukan agar mereka semakin mantab menggunakan produk ini
dan bisa memaksimalkan manfaatnya, mereka mendapatkan perhatian dan bisa
menyampaikan masukan dan keluhan kapan saja.
Brand juga harus terus dijaga, agar para pengguna ini tetap
update dan melihat bahwa produk yang mereka gunakan tetap eksis, mereka merasa
semakin yakin “wah saya sudah lama menggunakan produk ini dan ternyata saya
tidak salah pilih”
Mudahkan pelanggan ini untuk berinteraksi dengan Anda, buat
bisnis proses yang simpel dan mudah bagi mereka.
LOYAL CUSTOMER
Repeater, orang yang sudah pernah membeli kemudian membeli
lagi, belum menjadi jaminan mereka akan menjadi pelanggan loyal. Lantas apa
yang harus dilakukan perusahaan untuk menaikan level mereka?
Ada 3 hal yang harus dilakukan secara maksimal untuk
meningkatkan level loyalitas pelanggan dari Repeater menjadi Pelanggan Loyal:
- Operasional Excellence
- Product Leadership
- Customer Intimacy
Operational
Excellence.
Efisiensi dari proses dalam perusahaan akan menguntungkan perusahaan. Misalnya,
harga produk bisa lebih murah, pelayanan menjadi cepat, penanganan keluhan
tepat dan penawaran sesuai dengan yang pelanggan butuhkan. Semua proses dalam
perusahaan dimaksimalkan untuk kepentingan pelanggan. Anda bisa meningkatkan
SLA penanganan komplain dari 2 x 24 jam menjadi 1 x 24 jam selesai.
Product Leadership. Jangan sampai produk atau layanan
yang sudah digunakan dinikmati pelanggan ketinggalan jaman atau tidak up to
date. Produk harus terus di-inovasi sehingga sesuai dengan jamannya. Tambahan
fitur, penghilangan fitur yang sudah tidak diperlukan. Contoh ada produk vaksin
untuk virus HPV, ketika di pasaran banyak kompetitor vaksin untuk 1 jenis virus
ada satu vaksin yang memimpin pasar karena mampu memerangi 4 jenis virus.
Bahkan ketika kompetitor mulai ikut-ikut mengembangkan vaksin-nya sehingga bisa
untuk 4 jenis virus juga, maka si product leader ini sudah menyiapkan vaksin
yang mampu menangani 9 jenis virus.
Customer Intimacy. Hubungan baik dengan pelanggan,
menjadi satu-satunya hal yang tidak mudah ditiru oleh kompetitor. Hubungan baik
ini sangat efektif untuk membuat pelanggan loyal. Bila Proses dan valu produk
bisa dengan mudah ditiru atau bahkan dimodifikasi oleh kompetitor. Bagaimana
membangun hubungan yang baik (intimacy) dengan pelanggan? Tentu saja dengan
melakukan interaksi, memberikan layanan prima. Pelayanan prima adalah ketika
perusahaan memiliki kemampuan untuk memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan
dan kemudian memenuhinya.
Intinya adalah, Anda harus punya produk dan layanan yang
baik, produk dan layanan yang baik ini bisa dengan mudah diakses atau dinikmati
oleh pelanggan. Interaksi perusahaan dengan pelanggan harus intens, yaitu
interaksi untuk men-deliver apa yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan
ADVOCATE
Pelanggan yang militan, pelanggan yang mau merekomendasikan
dan membela matian-matian produk atau layanan kita, menjadi dambaan semua
pemasar bukan? Mereka dengan senang hati menjadi duta penjualan gratis, menjadi
pengacara gratis atas produk atau layanan.
Ada 3 hal yang bisa Anda lakukan terhadap Loyal customer agar
menjadi Militan, yaitu Community, Buzzly dan Emotionalization. Dalam sebuah
komunitas, sesama member akan saling memotivasi dan saling mengingatkan tentang
produk yang menyatukan mereka. Maka orang yang setengah loyal akan terpengaruh
menjadi Loyal beneran, orang yang sekedar pakai produk bisa terpengaruh menjadi
menyarankan kepada orang lain.
Membangun hubungan emotional sangat penting untuk menciptakan
pelanggan militan. Relationship yang melibatkan emosi sangatlah kuat, menutup
hal-hal yang sifatnya transaksional atau rasional. Dalam level ini, mereka
tidak akan mudah terpengaruh dengan iming-iming dari produk lain, apalagi
sekedar iming-iming harga murah atau poin.
Selamat mencoba
Salam CRM in Action
Joko Ristono – CRM Specialist
Tidak ada komentar:
Posting Komentar