Mempertahankan pelanggan yang dimiliki
oleh perusahaan menjadi pilihan yang bijaksana untuk dijalankan oleh perusahaan
untuk kelangsungan bisnisnya. Bila kita lihat dan amati saat ini sudah banyak perusahaan
sudah maju dalam hal menjalankan program-program loyalitas pelanggan.
Faktanya menjaga pelanggan untuk beli
lagi dan beli lagi atau loyal, jauh lebih menguntungkan dengan mencari
pelanggan baru, apalagi untuk produk yang secara penetrasi pasar sudah jenuh.
Bayangkan saja untuk mencari pelanggan baru diperlukan kegiatan branding,
membangun kepercayaan, melakukan promosi, hanya untuk menemukan calon
pelanggan. Biasanya untuk merayu calon pelanggan diperlukan iming-iming berupa
diskon atau promo lainnya. Biaya lagi biaya lagi. Sebaliknya, untuk menjaga
pelanggan yang sudah ada, semestinya jauh lebih simpel, karena kegiatan yang
ribet dan perlu effort besar sudah dilakukan pada saat proses akuisi.
Menjaga
hubungan dengan pelanggan
Dalam bisnis di jaman sekarang, faktor
utama untuk mempertahankan pelanggan, baik personal amupun institusi pada
dasarnya saya, yaitu RELATIONSHIP. Sekali lagi saya sampaikan bahwa kalau jaman
dulu menjaga pelanggan cukup dengan Brand yang kuat dan value yang memadai,
pelanggan akan loyal dengan produk, tapi untuk saat ini brand dan value saja
tidaklah cukup. Hubungan yang baik antara pemasar dengan pelanggan haruslah
menjadi strategy utama dari pemasar.
Mari kita ingat-ingat, rasanya saat ini
teman sudah menjadi salah satu informasi utama dari kita sebelum memutuskan
untuk membeli suatu brand atau produk, tanya-tanya dulu, bagaiamana pengalaman
menggunakan produk, bagaimana pendapat teman dan seterusnya. Bayangkan kalau
pelanggan sudah menganggap kita sebagai teman atau partner, maka dengan mudah
mengarahkan obrolan pelanggan tentang kehebatan produk kita.
Hubungan yang baik dengan pelanggan akan
membuat mereka nyaman berbisnis dengan kita, mereka akan lebih menguntungkan
karena tidak mudah komplain atau menuntut, bahkan sering memberikan masukan,
dan seorang teman akan membela ketika ada orang lain menjelekkan produk kita.
Inti
dari hubungan adalah komunikasi
Seberapa sering sebuah produk atau brand
melakukan komunikasi dengan Anda setelah membeli dan menggunakan produk? Apakah
Anda pernah dihubungi oleh pemasar begitu Anda sampai di rumah atau sehari
setelahnya. Mereka akan mengucapkan terimakasih karena sudah membeli produk,
selanjutnya akan menanyakan dan menginformasikan untuk memastikan Anda
menggunakan produk dengan benar. Pernah? Oke, kalau pernah apakah upaya
memberikan perhatian tersebut mengganggu Anda atau membuat anda surprise dan
senang?
Pada prinsipnya orang akan senang ketika
bentuk perhatian tersebut tidak berlebihan dan disampaikan dengan cara yang
sesuai dengan cara yang disukai oleh pelanggan. Contoh ada pemasar mennghubungi
saat Anda berulang tahun, namun telepon dilakukan pada saat Anda sedang dalam
sebuah meeting, ketika telepon terputus sang pemasar telpon lagi karena tidak
tahu bahwa Anda sedang meeting. Hasilnya Anda happy atau marah? Yaa tentu saja
telepon seperti itu mengganggu.
Komunikasi menjadi faktor penting dalam
melangengkan hubungan bukan? Hubungan orang tua anak, hubungan suami istri,
hubungan pertemanan, hubungan sepasang kekasih, kuncinya ada di komunikasi.
Begitu pula antara pemasar (produk)
dengan pelanggannya. Dan ada ratusan cara untuk berkomunikasi dengan pelanggan,
tugas kita sebagai pemasar adalah memilih komunikasi yang pas sehinggan
pelanggan happy dan tujuan kita menjadikan mereka loyal bisa tercapai
Program
membership sebagai cara berkomunikasi
Program membership, adalah program
loyalitas pelanggan yang dijalankan oleh hampir semua perusahaan dengan kadar
keseriusan dan cara yang berbeda-beda. Artinya program membership seperti sudah
menjadi keharusan bagi pemasar sebagai bentu apresiasi bagi pelanggannya.
Bagaimana program membership dijalankan?
Pemasar membuat program membership, melakukan sosialisasi kepada pelanggan
maupun calon pelanggan. Tahap pertama, pemasar melakukan pendataan, selanjutnya
menggolongkan menggolongkan pelanggan sesuai dengan kriteria dalam program
membership dan menerbitkan kartu membership.
Pendataan
pelanggan dilakukan pada
saat pelanggan melakukan transaksi, atau pada saat mereka melakukan registrasi
program membership, sedangkan apa yang didata sesuai dengan kebutuhan pemasar
namun tetap mempertimbangkan agar pelanggan tidak direpotkan. Namun karena saat
ini jaman sudah serba connect, pendataan bisa dilakukan dengan cara online,
sehingga pelanggan bisa mengisi data kapanpun dan dimanapun.
Menerbitkan dan aktivasi membership.
Setelah pelanggan melakukan registrasi online atau data manual yang kita dapat
dari pelanggan sudah input ke system (database), selanjutnya diproses untuk
penerbitan kartu membership dan keanggotaan aktif. Jaman sekarang ada juga
namanya digital membership, dimana tidak diperlukan adanya kartu dalam bentuk
cetak seperti halnya membership konvensional, sehingga begitu registrasi
keanggotaan langsung aktif, ditandai dengan username dan pasword.
Apa
yang membuat program membership menarik bagi pelanggan?
Inilah inti dari program membership.
Bayangkan di dalam dompet pelanggan ada banyak kartu membership dari berbagai
produk / brand, ditambah lagi digital membership pelanggan harus mengingat
puluhan username plus pasword. Lalu apa yang membedakan kartu membership brand
Anda dengan yang lain, sehingga program membership memberikan pengaruh pada
loyalitas pelanggan?
Value proposition. Sebagai pemasar
terlebih dahulu harus merumuskan value proposition program membership, yaitu
benefit yang akan menjadi alasan bagi pelanggan untuk memanfaatkan program
membership dan happy karenanya. Contoh, yang paling banyak adalah benefit
finansil, misalnya potongan harga, hadian poin, free lounge, beli 5 gratis 1
dan sebagainya. Apakah keuntungan finansial ini cukup untuk membuat pelanggan
setiap pada produk Anda? Tentu berbeda untuk setiap kondisi dan setiap brand.
Benefit yang
ditawarkan biasanya dibagi dalam 3 kategori: Finacial benefit, emosional
benefit dan spiritual benefit. Info 3 Benefit, baca juga..
Contoh
kasus
Saya pernah membuat program membership,
dimana kartu keanggotaan dibedakan menjadi 2 jenis, yaitu Gold untuk pelanggan
yang belanja lebih dari Rp 5 juta, dan keanggotaan silver untuk pelanggan yang
belanja lebih dari Rp 1 juta. Sedangkan untuk pelanggan yang belanja kurang
dari Rp 1 juta tidak berhak mendapatkan kartu membership. Keanggotaan berlaku Rp
1 tahun, dan otomatis bisa naik atau turun apabila akumulasi belanja Rp 1 tahun
tidak memenuhi syarat membership tersebut. Misal pelanggan gold, selama Rp 1
tahun akumulasi belanja kurang dari Rp 5 juta maka secara otomatis
keanggotaannya akan turun menjadi silver. Begitu juga sebaliknya pelanggan
silver yang akumulasi belanja mencapai Rp 5 juta akan otomatis naik menjadi
keanggotaan Gold.
Membership
Benefit (Value Proposition)
- Berlaku harga member: Gold Member dan Silver Member
- Diskon 5%: hanya untuk Gold Member
- Bebas biaya kirim seluruh Indonesia: Gold Member
- Diskon 15% setiap ulang tahun berlaku 15 hari: Gold Member dan Silver Member
- Free Seminar kesehatan: Gold Member
- Free Cek Kesehatan 1 tahun 4 kali: hanya untuk Gold Member, Silver Member diskon 50%
- Harga spesial promo setahun 2 kali: Gold Member dan Silver Member
- Free Majalah Sehat Plus: Gold Member
- Free Konsultasi Kesehatan: Gold dan Silver
Program
membership sebagai alasan berkomunikasi
Kembali ke masalah komunikasi dengan
pelanggan, apa hubungan program membership dengan komunikasi?
Komunikasi yang baik dan membuat
pelanggan happy adalah komunikasi yang sesuai dengan apa yang diinginkan
pelanggan. Dengan program membership, pertama,
Anda akan memiliki data yang lebih lengkap untuk berkomunikasi lebih baik
karena mengenal pelanggan lebih baik. Kedua,
Anda akan memiliki alasan yang jelas pada saat akan berkomunikasi dengan
pelanggan. Dengan demikian, komunikasi bisa disesuaikan dengan preferensi dan
keinginan pelanggan. Contoh pada kasus di atas, saat pelanggan berulang tahun,
kita punya alasan untuk mengucapkan ulang tahun dan memberikan apresiasi berupa
diskon 15% berlaku 15 hari. Atau pada saat pelanggan silver naik kelas, anda
bisa mengucapkan selamat karena pelanggan menjadi Gold dan berhak mendapatkan
banyak benefit sebagai pelanggan Gold. Kita bisa membuat level hubungan
meningkat dengan cara memberikan tiket seminar gratis kepada pelanggan Gold. Dan
seterusnya
Dalam artikel bagaimana CRM bekerja, nomor 1 adalah Menciptakan Lingkaran Komunikasi.
Namun perlu diingat, bahwa kita hanya berkomunikas dengan berdasarkan dan
menggunakan informasi atau knowledge tentang pelanggan. Program membership akan
memberikan informasi dan knowledge untuk Anda berkomunikasi dengan pelanggan.
Kesimpulannya, program membership memberikan akan
memberikan 2 manfaat untuk menghasilkan loyalitas pelanggan: pertama kita akan mendapatkan data
pelanggan lebih baik untuk berkomunikasi dengan pelanggan, kedua program benefit menawarkan benefit (value proposition) bagi
pelanggan.
Salam CRM
IN ACTION
Joko Ristono
Tidak ada komentar:
Posting Komentar