TRANSAKSIONAL RELATIONSHIP

Anda pasti familiar dan paham dengan istilah matre, baik cewek matre maupun cowok matre...  Tapi kalau banci matre ada nggak yaa?  Hehehe bercanda. Sampai sampai ada jargon "ada uang abang disayang nggak ada uang abang ditendang".

Intinya sama, matre berarti bahwa hubungan akan baik baik saja ketika ada uang atau materi, begitu materi terganggu hubunganpun tergangu... Hubungan seperti ini disebut hubungan materialistis, hubungan yg didasari dengan materi. Apakah hal ini salah? Tentu saja tidak, sah sah saja hubungan bersyarat materi, hari gini pipis aja bayar kok, jadi materi penting.

Dalam dunia marketing, pemasar dituntut untuk memberikan pelayanan dan produk dengan tujuan pelanggan menjadi Loyal.

Managemen hubungan pelanggan, atau dikenal dengan CRM, mengenal ada 3 jenis benefit yang bisa diberikan kepada pelanggan untuk membangun hubungan antara perusahaan dengan pelanggan:

1. Financial Benefit
2. Emotional Benefit, dan
3. Spiritual Benefit

Financial benefit, rasanya sudah menjadi hal yang generik dalam dunia managemen hubungan pelanggan, seperti progam poin, point belanja, voucher, diskon untuk pelanggan tertentu, free lounge, diskon merchant, dan sebagainya. Intinya adalah benefit berupa nilai finansial. Benefit ini akan menghasilkan hubungan yang bersifat transaksional, yang berarti hubungan akan terganggu ketika merek lain memberikan financial benefit yang lebih baik, sifat hubungannya lemah.

Emosional Benefit bersifat lebih personal dan tidak mudah ditiru oleh merek lain. Mengucapkan ulang tahun kepada pelanggan secara tulus, memberikan support pada kegiatan komunitas pelanggan, menanyakan apakah produk yang dibeli berfungsi dengan baik, gathering, gala dinner, home visit, layanan personal officer, dan lain sebagainya. Hal – hal yang memberikan benefit yang bersifat emosional, seperti perhatian, penghargaan, kepedulian, hal ini akan menghasilkan hubungan emosional yang kuat dan meningkatkan level intimacy. Saya pernah punya pelanggan yang setiap bulan minta dilakukan pengecekan kesehatan seluruh keluarga dan hanya mau dilakukan oleh salah satu staf, ada juga pelanggan yang setiap bulan minta dibantu untuk dibelanjakan barang-barang keperluas Salon kecantikannya oleh staf tertentu dan banyak lagi pelanggan yang setiap hari minggu mengundang para staf untuk datang dan makan-makan di rumahnya.

Spiritual Benefit diberikan oleh pemasar kepada pelanggan berdasarkan persamaan keyakinan terhadap satu hal berkaitan dengan hal spiritual. Melibatkan pelanggan dalam kegiatan sosial, membantu para korban bencana, dan kegiatan-kegiatan lain yang untuk memberikan kebaikan kepada orang lain. Persamaan keyakinan antara pemasar dengan pelanggan akan menghasilkan tingkat hubungan yang susah digoyahkan.

Financial Benefit ala Gojek

Bagi Anda pelanggan gojek, saya yakin merasakan hal yang sama dengan saya sesama pelanggan Gojek. Gojek memberikan diskon 25% bagi pelanggan yang melakukan pembayaran menggunakan Go-Pay, yaitu saldo / deposit dalam system. Hal ini, bagi pelanggan merupakan keuntugan yang lumayan, diskon 25%. Tapi sebenarnya ini merupakan strategy Go-jek untuk mengikat para pelanggannya untuk tetap menggunakan go-jek bukan ojek online lainnya. Kenapa? Pertama diskon 25%menjadi pengikat pelanggan untuk setia, kedua adanya saldo deposit yang tersimpan mau tidak mau pelanggan akan menggunakan saldo. Hal yang sama dilakukan oleh Time Zone, dimana untuk bisa bermain harus menggunakan kartu yang digesek, kartu ini menyimpan saldo yang kelak akan memaksa pelanggan untuk menggunakan bermain lagi dan lagi. Sama dengan program poin di berbagai perusahaan, mengikat pelanggan secara financial untuk bertahan, atau poin yang sudah dikumpulkan bertahun-tahun akan harus.

Sebenarnya go-jek bisa menambahkan satu program financial benefit yang sederhana “ini masukan dari saya sebagai pelanggan lo”. Misalnya setiap 10x naik, atau 20x naik go-jek tiba-tiba mendapatkan free, kejutan ‘financial’ seperti ini rasanya cukup membuat pelanggan happy, kenapa tidak dilakukan mas Go-Jek??

Financial benefit tidak bisa berdiri sendiri

Dalam implementasinya, pemasar harus mengkombinasikan benefit-benefit yang ditawarkan kepada pelanggan agar mereka happy dan loyal, tidak bisa hanya menjalankan satu benefit financial saja, atau benefit emosional saja, harus dikombinasikan.

Ada pelanggan yang tidak peduli dengan perhatian, yang penting diskon dan harga murah, kepada pelanggan seperti ini jangan buang-buang energi dan biaya dengan emosional benefit. Begitu pula sebaliknya, ada pelanggan, yang biasanya kelas A dan A++, mereka tidak ada masalah dengan harga dan tidak meminta adanya potongan harga, yang mereka perlukan adalah pengakuan, perhatian, kepedulian, kepada mereka tawarkanlah emosional benefit. Dan jangan lupa ada pula pelanggan idealis yang memiliki keyakinan yang harus Anda support, dengan spiritual benefit.

Selamat mencoba

Salam CRM IN ACTION

Joko Ristono