MERETENSI PELANGGAN DENGAN CRM

Persaingan bisnis yang terjadi saat ini semakin sengit, orang bilang hypercompetiton. Pertama, karena semakin banyaknya produk yang lahir dan dipasarkan, dan kedua, semakin banyak perusahaan atau pemasar yang menjual produk yang berbeda beda, atau bahkan produk dalam katergori yang sama hanya berbeda merek. Ketiga, jaman keterbukaan informasi menuntut para pemasar untuk tampil mencolok sekaligus jujur untuk mengambil hati calon pelanggan.
Calon konsumen bisa membandingkan produk yang ingin dibeli dengan banyak produk sejenis dengan mudah, karena informasinya begitu terbuka. 

Saat ini hampir tidak ada yang namanya monopoli, bahkan produk komoditipun sekaran ini sudah dilabeli merek. Jaman dulu, gula ya adanya gula pasir, satu macam, nah sekarang mungkin ada lebih dari 10 gula yang sama dilabeli merek berbeda. Begitu halnya dengan beras dan komoditi lainnya. Belum lagi kita bicara produk gaya hidup, seperti hanphone sampai dengan mobil, hampir setiap hari ada type handphone baru yang lahir.

Bagi konsumen, kondisi persaingan di atas sangat menguntungkan, mereka jadi lebih banyak pilihan, harga jadi lebih kompetitif dan tentunya konsumen juga akan dimanjakan dengan pelayanan yang yahud dari pemasar.

Jaman dahulu, di tahun 80 atau 90an, untuk memenangkan pelanggan, agar pelanggan loyal cukup dengan Brand yang terkenal dan dengan Value yang memadai. Namun kondisi saat ini, hampir semua pemasar mampu melakukan branding dengan sangat baik, selain itu juga value yang ditawarkan atas produk tersebut juga sangat menjanjikan. Hypercompetition... demikianlah kondisi pemasaran saat ini. Meskipun pasar atau kue Indonesia sangatlah besar, termasuk diperebutkan oleh brand-brand dari manca negara, pasar Indonesia masihlah sangat menggiurkan, namun sebagai pemasar tetaplah harus memiliki strategy yang jitu.

Akuisisi versus Retensi.

Saya yakin Anda semua sudah paham dengan poin ini. Melakukan penetrasi pasar, melalui kegiatan promosi, pemetaan pasar, membuat deferensiasi, dan menentukan segmen yang dituju dengan hasil akhir orang tahu, berminat dan akhirnya membeli produk kita. Sering disebut dengan initial customer, customer yang membeli pertama kali. Sedangkan retensi adalah mempertahankan pelanggan yang pernah membeli, dengan segala upaya, baik kegiatan relationship maupun kegiatan selling, dengan tujuan agar mereka, para initial customer, beli lagi dan beli lagi, baik produk yang sama ataupun produk yang lain.

Pada dasarnya penjualan, apapun kegiatannya, bisa dibagi menjadi 3 type, yaitu Akuisisi, Strategy: Meliputi penyusunan & penentuan startegy marketing (STP), menetukan Positioning, Targeting, Segmenting: menentukan suspect dan prospect. Tactic: Proses penjualan terhadap prospek, menentukan teknik penjualan, membuat deferensiasi, marketing Mix: proses penjualan (initial customer).

Yang kedua adalah Retensi: Kegiatan dengan tujuan untuk membuat initial customer menjadi loyal, advocate dan membangun komunitas. Artinya mereka tetap menggunakan, mengkonsumsi dan membeli produk.

Ketiga adalah Cross Selling dan Up selling: Pengalaman positif baik terhadap fitur produk atau layanan akan membuat mereka berpikir untuk loyal pada produk atau brand. Kepada pelanggan seperti ini bisa ditawarkan produk yang lain atau diarahkan untuk mengkonsumsi lebih banyak.

Besarnya biaya Akuisisi

Bayangkan Anda bertanggungjawab sebagai Produk Manager, dimana tugas Anda adalah bagaimana mengemas produk sedemikian rupa, menentukan channel, menentukan kegiatan promosi, sampai kegiatan penjualan.

Anda mengenalkan produk melalui kegiatan branding dan selling menggunakan Above The Line, misalnya iklan di TV. Berapa channel TV yang harus dipasang iklan, sehari tayang berapa kali, dan durasi berapa bulan. Dengan banyaknya channel TV, dimana resiko channel switching saat iklan sangat tinggi, ditambah lagi TV hanya sebagian dari sekian banyak channel informasi yang mudah diakses oleh calon pelanggan Anda, mungkin perlu Iklan non stop di beberapa channel TV selama 6 bulan agar produk dikenal oleh calon pelanggan. Wow... bayangkan berapa biaya yang harus Anda tanggung hanya untuk mengenalkan produk dengan harapan calon pelanggan tergerak dan akhirnya membeli.

Atau Anda menjual produk dengan mengikuti pameran, misal kegiatan PRJ yang dilaksanakan setahun sekali. Anda menyesa satu space, dengan harga sewa rata-rata 100 – 300 juta selama PRJ, ditambah biaya SDM, biaya setting dan lain-lain. Berapa Customer yang Anda dapatkan selama 1 bulan pameran? 100?, 500? Atau mungkin 1000 anitial customer? Silahkan dibagi total biaya dengan jumlah initial customer yang didapat. Itu adalah biaya untuk mendapatkan 1 pelanggan. Mungkin biaya per pelanggan 500ribu atau 1 juta.

Ada statistik dalam melakukan penjualan, namanya angka rata-rata, bisa jadi lebih rendah atau lebih tinggi tergantung apa produk yang dipasarkan. Untuk menjula property / Rumah, statistiknya adalah: 30:10:1 (ketemu 30 prospek, 10 tertarik, 1 beli) Telesales: 100:50:1 (100 dial telepon, 50 telepon nyambung, 1 beli), Toko: 10:5:1 (10 orang dirayu untuk mampir, 5 mau mampir, 1 beli). Bayangkan untuk menjual 1 rumah, harus membiayai kegiatan untuk ketemu dan memprospek 30 orang.

Data menunjukkan bahwa biaya akuisisi pelanggan baru bisa 10 – 20 kali lebih besar dibandingkan dengan biaya meretensi pelanggan. Artinya bila kita mampu menjaga pelanggan untuk loyal, berimbas pada peningkatan Profit perusahaan. Pengalaman saya, menjaga pelanggan untuk loyal, sangatlah murah, ada beberapa pelanggan yang sudah memiliki kedekatan emosional “intimacy” dengan Staf (perusahaan), relatif yang diperlukan hanya biaya komunikasi saja, sangat-sangat murah.

Membiarkan pelanggan Pergi begitu saja

Kadang, dan bahkan cenderung sering, kita sebagai pemasar terlena dengan kesibukan jualan, mencari customer baru rasanya masih mudah, mengingat besarnya pasar Indonesia. Mengenai persaingan, sudah biasa menghadapi, jadi santai saja.

Kalau sejak awal company tidak memiliki strategy customer retention yang dituangkan dalam Blue Print, maka demikianlah yang terjadi. La wong sudah ada strategy CRM (customer retention) saja tidak dijalankan dengan berbagai alasan. CRM Cuma buang-buang waktu dan biaya nggak ada hasilnya, ada lagi yang bilang CRM susah dijalankan lebih mudah jualan ke orang baru, dan banyak para penanggungjawab CRM tidak mau mempertaruhkan jabatan untuk CRM, mereka takut dinilai tidak mampu meningkatkan penjualan, takut dinilai CRM gagal. Memang demikian faktanya, bahwa menjalankan CRM perlu proses, beda dengan kegiatan jualan, hari ini keluar biaya, hari ini ada omset. Sedangkan saat Anda menjalankan CRM, mungkin 3 bulan pertama melakukan kegiatan recovary pelanggan, 3 bulan berikutnya mulai membangun hubungan emosional, 3 bulan selanjutnya baru mulai bicara program penjualan setelah pelanggan merasa nyaman. Wow... 6 bulan kemudian sang manager sudah tidak lolos penilaian karena tidak berhasil meningkatkan penjualan.

Kembali ke poin diatas, bayangkan bila pelanggan yang sudah didapatkan dengan sudah payah, dengan biaya mahal, harus jungkir balik untuk memenangkan persaingan, melakukan pameran, sampai akhirnya pelanggan memutuskan membeli. Kalau pada akhirnya pelanggan ini tidak dirawat, tidak dikelola menjadi pelanggan loyal, betapa ruginya kita. Effort yang demikian besar hanya untuk mendapatkan initial customer (yang hanya membeli sekali), jelas sangat rugi. Yang kedua, dan ini sangat penting, pelanggan yang Anda cuekin akan menyebarkan berita buruk kepada pasar, akan menjadi ember bocor yang akan menyebarkan teror tentang kejelekan layanan Anda. Wow, tentu Anda tidak mau kan rugi 2 kali...?

Itulah kenapa CRM diperlukan

CRM efektif adalah pemanfaatan pengetahuan yang Anda miliki mengenai konsumen Anda, setiap kali mereka berinteraksi dengan pelanggan. Anda akan melakukan sesuatu yang berbeda, secara lebih baik, atau lebih relevan dengan orang tersebut sehingga interaksi Bermakna. CRM adalah strategi bisnis yang bertujuanmengoptimalkan setiap interaksi pelanggan untuk memaksimalkan keberhasilan usaha

Anggap saja Anda sudah memiliki niat untuk meretensi pelanggan Anda, menyisihkan effort untuk menjaga pelanggan yang sudah Ada. Dari mana memulainya? Sebenarnya menjaga pelanggan sudah dimulai prosesnya sejak pertama kali bertemu dengan mereka, saat mereka masih menjadi prospek bahkan suspect, sejak itulah sudah kita lakukan hal-hal terkait dengan rencana retensi kepada mereka kelak.

Pertama, Membangun database. Banyak perusahaan ratail besar, yang sudah beroperasi selama puluhan tahun, tidak memiliki database pelanggan, mereka terlalu sibuk menjual ke pasar yang baru, karena memang kondisi masih sangat memungkinkan, penetrasi pasar masih kecil, sehingga masih terbuka lebar untuk mendapatkan pelanggan baru terus menerus. Terus apa yang salah? Tidak ada.. hanya saja, perusahaan akan keluar biaya besar terus menerus dan teror ember bocor yang menrugikan perusahaan.

Memulai CRM tanpa database adalah keniscayaan. Anggap saja perusahaan sudah memiliki data pelanggan, namun hanya ada nama dengan nomer telepon saja, apa yang bisa dilakukan oleh team Retensi? Tetap ada yang bisa dilakukan, yaitu dengan menghubungi para pelanggan. Bayangkan kita ngobrol dengan orang hanya bermodalkan ‘pengetahuan’ nama saja, tidak banyak yang bisa diobrolin. Memiliki data nama + nomor telepon saja, ibarat kucing dalam karung, staf tidak tahu apakah kucingnya hitam, apakah jinak, suka makan apa, apakah bulunya terawat? Sama sekali tidak tahu, hanya tahu bahwa yang di dalam karung adalah kucing.

Perbankan sudah sangat maju dalam hal ini, saat menjadi nasabah pertama kali, pihak bank sudah melakukan pendataan pelanggan dengan sangat detail, mulai dari biodata sampai hal-hal yang sangat personal, hoby, data pekerjaan, bahkan nama ibu kandung. Dan setelah menjadi pelanggan, pihak Bank akan semakin kaya dengan informasi si pelanggan tadi. Sebagai contoh nasabah kartu kredit, pihak bank mengetahu data transaksi, kebiasaan transaksi, barang-barang yang biasa dibeli dengan kartu kredit, di merchant mana saja, cara membayar tagihan, dan seterusnya. Dengan memiliki data sebanyak itu, sangat memungkinkan untuk membuat program yang customized sesuai dengan profil masing-masing pelanggan.

Kenapa implementasi CRM itu penting bagi perusahaan.

Pertama, Cost Saving, dengan CRM perusahaan bisa membuat skema program yang customized (spesifik dan terfokus), sudah barang tentu biaya promosi suatu program akan lebih efisien. Tertuju pada pelanggan yang tepat, pada kesempatan yang tepat dan pada waktu yang tepat.

Kedua, Custmer Satisfaction dan Loyalty, Dengan CRM memungkinkan perusahaan memilik informasi yang lengkap yang kemudian digunakan sebagai knowledge untuk membuat strategy layanan sesuai dengan need dan want à pelanggan happy à LOYAL.

Ketiga, Increase Profit, Setiap peningkatan 5% customer loyal, akan meningkatan 30% profit. Kegiatan pemasaran CRM dilakukan lebih efektif dan efisien, sehingga terjadi peningkatan sales dengan biaya lebih efisien.

Keempat, Increased Internal Accountability, Implementasi CRM memungkinkan seluruh elemen perusahaan bisa mengikuti dan memantau seluruh proses ‘khusunya terkait dengan layanan customer, sehingga respons lebih cepat.

Kelima, Better Business Intelligence, dengan menjalankan CRM memungkinkan perusahaan melakukan analisa pelanggan, seperti: Behavior Modeling, Campaign Analysis, Quality Service Analysis, Customer Valuation, Segmentation & Profiling, Risk Analysis, Needs Analysis, Profitability Analysis, Sales Analysis, Call Behavior Analysis, Personalization

Kenapa pelanggan loyal itu perlu diperjuangkan

Pelanggan loyal adalah aset yang memiliki banyak keuntungan bagi perusahaan. Pertama, Hemat biaya, karena berhubungan dengan mereka para pelanggan loyal ini tidak diperlukan biaya yang mahal. Kedua, Pelanggan loyal senang dan nyaman bertransaksi dengan kita. Ketika Anda menjadi pelanggan barber shop, biasanya Anda akan mencari tukang potong yang sama setiap mengunjungi barber shop, bahkan rela mengantri demi dilayani oleh petugas yang sama. Ketiga, pelanggan loyal akan lebih pemaaf kepada kita, tidak gampang marah, tidak gampang kecewa dan memaklumi kekurangan dari layanan dan produk perusahaan. Keempat, ini yang penting, mereka beli lagi beli lagi dan setiap ada produk baru mereka menjadi orang pertama yang membeli. Kelima, mereka akan menjadi duta penjualan kita. Pada saat Anda keluar dari nonton bioskop, dan filmnya bagus, tanpa harus diminta pihak XXI, Anda akan sukarela bercerita kepada sebanyak mungkin orang yang Anda temui, agar mereka menonton film yang sama. Apalagi jam sekarang, hampir semua orang akan membeli sebuah produk dengan rekomendasi orang lain “teman”. Bayangkan kalau Anda punya banyak pelanggan puas, berapa banyak keputusan pembelian yang terjadi dari referral pelanggan Anda. Keenam, pelanggan loyal tidak sensitif terhadap harga. Ketiga kondisi memaksa Anda menyesuaikan harga, misalnya karena kenaikan dolar, karena kenaikan biaya produksi, dan lainnya, pelanggan loyal tidak akan mesalah dengan hal tersebut. Terakhir, pelanggan loyal akan membuat profit Anda meningkat, karena tidak perlu biaya mahal untuk menghasilkan penjualan dari para pelanggan loyal ini.

Bagaimana menjalankan CRM

Prinsipnya, kata kunci dari CRM adalah “R”, atau relationship, memjaga hubungan, mengembangkan hubungan, sehingga level hubungan meningkat. Untuk itulah tidak bisa sembarangan berkomunikasi dengan pelanggan, tetapi harus melakukan komunikasi yang bermakna, komunikasi yang memiliki arti penting bagi pelanggan, dengan demikian level hubungan akan membaik.

Tahapan dalam menjalankan CRM adalah: membangun database, mengolah data pelanggan, membuat program yang sesuai dengan pelanggan, hasilnya pelanggan happy dan loyal. Ketika pasangan Anda memberikan hadiah yang sesuai dengan keinginan Anda sudah pasti kadar cinta Anda akan meningkat. Ketika seorang teman diajak ngobrol sesuatu yang mereka sukai, sudah tentu teman akan menganggap ada orang yang sangat menyenangkan dan pertemanan akan semakin baik. Yaa, kuncinya adalah knowledge dari tabungan informasi yang Anda miliki.

Pada dasarnya tidak ada orang yang sama, masing-masing memiliki perbedaan dalam sikap, perbedaan keinginan, perbedaan keuangan, perbedaan lokasi tinggal, dan lainnya. Itulah kenapa untuk menjalankan CRM diperlukan adanya informasi pelanggan yang memadai, yang tersimpan dalam database, bisa diolah, dianalisa dan menjadi sebuah knowledge untuk digunakan dalam membuat suatu program.

Bagaimana CRM bekerja untuk bisnis Anda

Ada 7 cara bagaimana CRM ini bekerja:

1. MENCIPTAKAN LINGKARAN KOMUNIKASI. Menetukan saluran komunikasi (offline/online, text/voice, satu arah/dua arah), membuat program komunikasi dengan pelanggan (Greeting, Understanding, Relationship, Selling), dan menjalankan komunikasi secara efektif (Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan)
2. CUSTOMER PROFILING. Menambah info pelangga dari waktu ke waktu, Memanfaatkan saluran komunikasi, Mengenal pelanggan lebih dalam. PROFIL PELANGGAN, Siapa mereka, Siapa saja yang ada dalam keluarga, Apa pekerjaan, Apa ambisi – ambisi, Apa yang mereka suka dan tidak, Kebiasaan belanja, dan lainnya
3. MENGGUNAKAN DATA. Informasi yang Anda miliki tentang pelanggan diolah dan digunakan sebagai bahan untuk berkomunikasi dengan mereka, agar komunikasi bermakna. Data cara belanja, ulang tahun, data komplain pelanggan, data preferensi pelanggan seperti hoby, penyakit, dan lainnya.
4. ASK: CUSTOMER WANT & NEED. Selalu bertanya 1-2 hal tentang pelanggan di setiap kesempatan berkomunikasi dengan pelanggan. Apa alasan membeli produk, siapa saja yang menggunakan, apa harapan pelangga tentang produk dan layanan, alasan tidak lagi membeli. Semakin mengenal mereka, Anda akan semakin terjauhkan dari persaingan yang berdarah-darah.
5. MENGEMBANGKAN POTENSI PELANGGAN. Bila saat ini pelanggan baru membeli satu jenis produk, maka ada kemungkin mereka membeli produk yang lainnya. Contoh seorang pelanggan membeli supplemen untuk jantung, sudah semestinya dia akan membeli supplemen untuk ginjal, untuk liver, untuk mata dan seterusnya. Atau mungkin selama ini suplemen untuk jantung cara konsumsinya salah dosis, sehinggan seharusnya habis dikonsumsi 1 bulan, karena salah dosis 4 bulan baru habis, ini merupakan potensi bahwa pelanggan yang tadinya membeli 4 bulan sekali bisa membeli 1 bulan sekali.
6. CUSTOMER KNOWLEDGE. Kadang kala informasi pelanggan berhenti sebagai info yang tidak berguna. Tugas kita adalah mengolah informasi tentang pelanggan ini menjadi knowledge yang bisa digunakan untuk membuat keputusan terkait dengan pelanggan
7. MENGGUNAKAN KNOWLEDGE TERUS MENERUS. Berinteraksi dengan pelanggan harus dengan knowledge.

Penutup

Demikian gambaran garis besar bagaimana Meningkatkan Retensi pelanggan menggunakan strategy Customer Relationship Management. Perlu pembahasan lebih detail satu per satu, agar CRM benar-benar bisa dijalankan. Kunci sukses implementasi CRM ada 3: People, Proses (dalam hal ini adalah policy perusahaan) dan Tehnology. Orang-Orang Harus Dilatih untuk memiliki keterampilan dan jiwa dalam mengelola hubungan dengan pelanggan secara efektif dan berpartisipasi dalam inisiatif CRM perusahaan secara menyeluruh. Proses Bisnis Harus Didefinisikan untuk semua personil yang berhadapan dengan pelanggan dan mendapat dukungan agar pengelolaan hubungan berjalan efektif, efisien dan terus-menerus.

Tantangan dalam menjalankan CRM, seperti yang sudah kita bahas ada banyak hal. Membangun database menjadi tantangan tersediri, komitmen managemen untuk konsisten mensupport dan menjalankan CRM menjadi barang yang mahal. Dan satu hal lagi yang sering menjadi kendala dalam menjalankan CRM adalah People.

Namun tidak ada pilihan lain, untuk bisa bertahan dan berkembang, sebuah perusahaan harus mengadopsi dan menjalankan strategy CRM ini.

CRM in Action

Joko Ristono