Dalam buku saya, Marketing in Venus, saya mengatakan bahwa di era informasi dan internet sekarang ini community marketing menjadi makin krusial bagi pemasaran merek. Mengapa demikian? Sebab, secara emosional, pelanggan makin suka berinteraksi satu sama lain dan membentuk komunitas. Customer base Anda akan kokoh jika merek Anda bisa menjadi wahana untuk bertemu dengan orang lain, membangun relationship, dan menemukan orang-orang yang memiliki satu minat di mana mereka bisa saling berinteraksi.
Faith Popcorn, penulis buku Eve-olution, punya kesimpulan menarik mengenai pemasaran melalui komunitas ini. Ia mengatakan bahwa pemahaman mengenai perilaku pelanggan yang suka saling berinteraksi dan berhubungan di dalam sebuah komunitas merupakan fondasi bagi Anda dalam memasarkan merek dan produk secara efektif. "Connecting your female customers to each other connect them to your brand," ujarnya. Pesannya kemudian menjadi jelas, bahwa merek Anda harus mampu mengakomodasi pelanggan untuk membangun komunitas, dan memungkinkan setiap anggota komunitas tersebut berinteraksi satu sama lain.
Mengapa community marketing demikian krusial saat ini, dapat dijelaskan dengan beberapa argumentasi berikut. Pertama, karena pemasaran melalui komunitas menghasilkan pelanggan yang sangat loyal. "Customer who form a communal bond around your brand, product, service, candidate, cause, or organization are usually extremely loyal," kata Richard Cross dan Janet Smith dalam buku larisnya, Customer Bonding. Komunitas tak hanya mampu menciptakan relationship customer dan loyal customer, tetapi lebih jauh lagi, ia dapat membangun advocator customer.
Advocator customer tak lain adalah pelanggan yang selalu mati-matian membela merek dan produk Anda. Pelanggan yang selalu menjadi juru bicara dan "papan iklan berjalan" yang baik bagi pelanggan lain.
Pelanggan yang marah kalau mendengar orang lain menjelek-jelekkan merek Anda. Mau contoh? Komunitas Harley-Davidson! Juga komunitas multilevel marketing! Juga komunitas Macintosh-nya Apple Computer! Juga komunitas Linux!
Karena jenis pelanggan yang Anda hasilkan adalah advocator customer, maka mereka akan cenderung menjadi salesman Anda yang sangat fanatik. Mereka akan bercerita kepada orang lain dan merekomendasikan merek dan produk Anda. Kita tahu, rekomendasi pelanggan atau customer referral adalah alat promosi dan jualan yang sangat efektif dan ampuh mempengaruhi calon pelanggan. Dan harus diingat, cara ini sangat murah karena Anda tak perlu mengeluarkan anggaran jutaan bahkan miliaran rupiah untuk iklan di koran dan televisi.
Kalau diferensiasi adalah faktor kunci untuk memenangkan persaingan, saya berani mengatakan, diferensiasi merek mestinya tak hanya dilakukan melalui kualitas produk yang oke, layanan yang excellent, atau teknologi yang canggih, tetapi juga melalui bagaimana Anda membangun komunitas pelanggan dan bagaimana Anda menghubungkan dan menginteraksikan satu pelanggan dengan pelanggan lain di dalam komunitas tersebut.
Mengapa, misalnya, Amazon.com lebih unggul dari barnesandnoble.com dan borders.com, terletak pada orientasi Amazon.com dalam melihat pelanggannya sebagai sebuah komunitas. Sejak berdiri pada 1995, Amazon.com merancang situsnya sebagai komunitas pencinta buku, bukannya para pembeli buku secara individual. Mereka adalah keluarga besar Amazon.com dengan minat dan keinginan yang sama, yaitu kecintaan pada buku.
Bagaimana Amazon.com membangun dan mengembangkan komunitas ini? Caranya adalah dengan memfasilitasi dan mendorong anggota untuk saling berinteraksi dan memberikan layanan pelanggan yang melibatkan secara penuh para anggota komunitas. Para anggota komunitas Amazon.com ini dapat memilih buku yang mereka inginkan secara mudah, mendiskusikan buku-buku yang baru terbit dengan menulis resensi dan memberikan rating, serta mendapatkan rekomendasi buku-buku lain yang dibaca oleh para peminat buku sejenis di dalam komunitas. Diferensiasi berbasis komunitas inilah sesungguhnya diferensiasi utama Amazon.com yang memungkinkannya unggul dari dua pesaing terdekatnya itu.
Ambil contoh lain, langkah cerdik yang dilakukan Citibank dengan kartu kredit Clear Card-nya. Di tengah pasar kartu kredit yang sudah sesak, Citibank berhasil melihat bahwa ada segmen pasar berdasarkan psikografis dan perilaku yang belum digarap. Segmen ini adalah segmen kaum urban eksekutif yang senang bergaul dan nongkrong di tempat-tempat eksklusif. Menurut saya, Clear Card mampu memposisikan diri menjadi wahana bagi para eksekutif kota besar tersebut untuk saling berinteraksi, curhat, dan membentuk komunitas. Ia mampu menjadi community enabler yang baik.
Coba lihat bagaimana suasana Cilandak Town Square alias Citos pada tiap akhir pekan yang makin ramai karena adanya program "Buy 1 Get 1 Free Meal/Drink" dari Citibank Clear Card di sejumlah kedainya. Atau juga lihatlah sejumlah bioskop 21 yang juga bisa penuh pada hari Rabu karena program serupa. Baik Citibank maupun mitra-mitranya tentu sama-sama untung. Apalagi, Citibank Clear Card ini bukan lagi dianggap sebagai kartu kredit biasa yang hanya untuk keperluan transaksi bisnis. Ia sudah dianggap sebagai salah satu aksesori yang harus dimiliki oleh mereka yang senang hang-out.
Dalam membentuk komunitas, tentu saja komunitas yang Anda bangun tak hanya terbatas pada komunitas nyata, tetapi juga bisa komunitas maya. Jika di komunitas nyata Anda bertemu secara fisik dengan anggota komunitas lainnya pada suatu waktu dan tempat tertentu, maka, dalam komunitas maya, kita tidak perlu bertatap muka langsung. Komunitas maya ini bisa berbentuk komunitas mailing list dan situs komunitas di internet.
Kalau Anda punya waktu, cobalah sempatkan untuk masuk ke Friendster.com yang saat ini sedang naik daun. Friendster memang fenomenal. Sejak diluncurkan pada Maret 2003, per Mei 2004 situs "teman-mencari-teman" ini memiliki 7,5 juta anggota. Situs ini menghubungkan satu orang dengan lainnya melalui jejaring maya. Jejaring yang ada bekerja berdasarkan teori six degrees of separation, yaitu suatu teori yang menyatakan bahwa setiap orang di dunia ini sebenarnya saling mengenal, maksimal terpisah oleh lima orang lainnya (atau bisa disebut terhubungkan pada derajat keenam).
Cara bergabung dalam situs Friendster ini sangat mudah. Anda mendaftarkan diri, menciptakan profil diri, dan lalu menghubungkan ke teman-teman Anda yang sudah bergabung atau mengundang mereka untuk bergabung. Kemudian, Anda terhubungkan dengan teman Anda, dan teman dari teman Anda, dan seterusnya. Dengan cara yang cukup sederhana ini, kita bisa berkenalan dengan orang-orang baru atau bahkan melacak teman-teman lama yang mungkin sudah tidak pernah bertemu selama belasan tahun.
Pertanyaan kemudian muncul: bagaimana kita memasarkan melalui komunitas? Harus diakui, memasarkan merek di dalam sebuah komunitas bukanlah pekerjaan gampang. Pendekatannya memang agak lain dari pendekatan konvensional. Anda sudah tak bisa lagi menggunakan paradigma produsen-konsumen dalam memasarkan merek Anda. Mengapa? Karena lingkungan di dalam komunitas bersifat egaliter dan peer to peer. Seperti tercermin dalam model bisnis eBay, orang-orang di dalam komunitas adalah produsen sekaligus konsumen, mereka pembeli sekaligus penjual.
Oleh karena itu, Anda harus smart! Posisikan merek Anda sebagai anggota komunitas, bukan sebagai produsen. Sebagai anggota komunitas, Anda harus melakukan hal-hal penting berikut ini. Pertama, dorong interaksi dan komunikasi yang intensif antar-sesama anggota komunitas dan lakukan soft-selling, bukan hard-selling, dalam jualan produk. Kedua, jalankan fungsi fasilitasi. Anda harus menjadi fasilitator yang baik bagi komunitas, dan, kalau Anda sudah menjadi fasilitator yang baik, bangunlah sense of community ke seluruh anggota.
Ketiga, saling perkenalkan antar-anggota dengan satu minat (common interests) tertentu, dan dorong para anggota memberikan kontribusi kepada komunitas dan membantu anggota lain. Dan yang terakhir, ciptakan identitas, atau kalau mungkin, budaya komunitas.
Namun, di atas berbagai kiat tersebut, satu hal terpenting yang harus Anda perhatikan adalah kredibilitas dan trust. Anggota sebuah komunitas selain Anda pasti akan merasa jengkel dan sebal, jika Anda terus-menerus melakukan promosi secara terang-terangan dalam komunitas itu. Mereka akan menganggap Anda hanya memanfaatkan komunitas itu untuk kepentingan Anda semata. Kredibilitas Anda perlahan akan hilang, dan orang pun akhirnya tidak akan percaya lagi kepada Anda.
Pendeknya, bangun dulu kredibilitas Anda di dalam komunitas. Anda dapat menjadi referensi bagi komunitas itu. Jika kredibilitas Anda sudah terbentuk, lambat laun komunitaslah yang akan "bekerja" untuk Anda, bukan sebaliknya. Word-of-mouth yang terjadi membuat Anda dikenal secara luas, tanpa perlu mengeluarkan biaya promosi yang besar
Salam SmartLife
Joko Ristono
sumber : wartaekonomi.com
Tulisan Yuswohady, 24 Agustus 2012
Tidak ada komentar:
Posting Komentar